微軟毫無疑義地緊追可口可樂以650億美元占據著排行榜的次席。從事於微軟相同軟體及提供技術解決方案行業的除了ORACLE、SAP、SUN以外，卻少 有榜上提名，顯示了品牌製造的特性
| ChinaByte / 曹黎 | |
| 偶然拿到了品牌諮詢領域權威的Interbrand公司與《商業周刊》合作，連續第三年公布的全球最具價值品牌排行榜，本來是為分析今年即將IPO的 GOOGLE的財務狀況，卻發現有兩點出乎我的意外，一是前100位的IT企業多達25家，二是GOOGEL不在前100位。 於是，為了進一步瞭解IT的“名氣”，我做了點粗淺的統計和比較。 微軟毫無疑義地緊追可口可樂以650億美元占據著排行榜的次席。從事於微軟相同軟體及提供技術解決方案行業的除了ORACLE、SAP、SUN以外，卻少 有榜上提名，顯示了品牌製造的特性。 不過這四家的品牌總值有886.1億美元，竟然高出了由7家世界聞名的銀行和證券巨頭如花旗、摩根、梅林所組成的金融版塊（798.4億）近100億。 IT製造業享有最為廣泛的知名度，總共上榜18家遍布前80名。品牌價值總計2341億美元。其中，電腦業占據了明顯的比重，應該無可爭辯地獲得“名氣之 王”的桂冠。 他們包括排在第三的業界泰斗IBM，第五位元的晶片之王INTEL，以及PC製造業的翹楚HP、DELL、APPLE。僅此五位就高達1187億，正好撐 起IT製造的半邊天。甚至略高於汽車和燃油行業的總和（1181.5億美元），雖然在此行業裏聚集了眾多百年老字型大小，如福特、賓士、寶馬等龐然大物。 通訊產業是IT製造業中僅次於電腦業的第二大“知名”行業，“個性化，以人為本”的NOKIA以近300億的品牌價值排在整個排行榜的第六位，在過去四年 中連續躋身前十位。 三星雖然橫跨IT製造的多個行業，但2003年度31個百分點的迅猛增長應歸功於其手機的全球旺銷。加上處於略微衰退正在調整產業重心的PHILIPS、 ERICSSON、MOTOROLA等三家，通訊品牌合計破500億美元大關。 互聯網企業的排名並不靠前，反映出傳統型消費經濟仍然占絕對主導地位的現實。僅有的上榜的三家互聯網企業較為集中的排在了60—70名之間，他們是 AOL、YAHOO！、AMAZON.COM，品牌價值均接近40億美元，總計112.6億。 令人驚異的是，明年即將以250億美元進入IPO行列的GOOGLE竟然不在其中，就業界分析，其在網路搜索領域的市場份額占75％以上，2003年全年 收入接近7億美元，其產品提供85種語言，勢力範圍遍布世界各地，正在把“搜索”變成一種“搜刮”。 尤其讓人猜不透的是，GOOGLE標榜自己從來沒有做過廣告，完全憑藉口碑的力量，傳播其品牌價值。也許，我們應該重新審視網路經濟及其品牌成長的特性。 包括可口可樂、百威啤酒在內的飲料和酒類品牌有10家，品牌總值高達1213.8億。從一個令人意想不到的側面體現了“水”對人類生存的重要性及其廣泛的 “群眾基礎”。 其他如新聞業、服裝業、化妝品業、餐飲業、零售業、娛樂業雖然不乏上榜者，但在數量和金額上都形成不了大的影響。 Interbrand的品牌價值是按照該品牌未來可望帶來和保持收益的淨現值進行計算的。列入評估的品牌必須滿足兩個條件：1、必須實現全球化，在本土以 外的銷售比重至少為1/3，並且在美洲、歐洲和亞洲獲得良好的銷售業績，在主要國際市場上收益顯著；2、有充分的營銷和財務資料公開，作為評估基礎。 估算出每個品牌的淨收入，扣除有形資產耗費的成本，並剔除其他風險因素，得到無形資產帶來的價值總和。可能影響品牌未來收入的7個風險係數還包括品牌的市 場領導力、品牌自身的穩定性、品牌的跨地域能力、品牌的文化外延等。 即便不是在最景氣的年度，IT的名字仍然在這樣如此嚴謹和權威的評估中脫穎而出。IT的名字為什麼如此響亮？我們不能不在嘆服IT聚集了如此之多的目光之 餘，更佩服它所聚集的超凡人物，並由他們展開的猶如“點金”般的營銷戰略。 創新 48歲的喬布斯充分體現了年青一代CEO的特性，他成功的跨越了電腦行業而涉入了兩個對新入行者具有很大挑戰的領域：音樂，電影。在蘋果電腦公司，喬布斯 成功的使消費者為那些原本免費的線上音樂下載付費。 蘋果公司的iTunes市場占有率已經達到70％，大大提高了其便攜音樂播放器iPod的銷量。喬布斯的另一家公司Pixar動畫工作室製作了知名的動畫 作品《海底總動員》，取得了驚人的票房成績。 Pixar動畫工作室正在與其主要合作夥伴迪斯尼公司進行再次協商，並且很有可能得到迪斯尼收益的37％作為回報。 英特爾CEO貝瑞特則正在計劃進軍消費者電子、手機等市場，他希望英特爾成為一個更全面的公司。微軟在比爾蓋茲的領導下發布了一系列的硬體標準，將電腦融 合到我們的家庭生活中。 併購 2002年4月，YAHOO！與Overture簽訂了合作協定，由Overture向雅虎提供搜索服務，在2002年第二季度雅虎獲得的2.26億美元 中，Overture貢獻了其中的10％，這幫助雅虎在連續六個季度虧損之後重新實現了盈利。 並在2003年第一季度運營收入中占到雅虎總收入的20％。付費搜索業務如此上佳的表現終於讓雅虎下定決心，把Overture全部收歸旗下。 Overture還為之帶來了88000個商業客戶。 另外，通過收購Overture，雅虎還同時得到了另外兩項搜索業務資產FAST和Alta Vista，他們研發的搜索技術在質量上均可以與Google的產品相提並論。雅虎CEO特裏·塞梅爾改寫了雅虎以往收購行動的失敗，併購幫助雅虎重整旗 鼓，擺脫了GOOGLE和微軟的夾擊。 另一方面，本世紀最受人矚目的時代華納和美國線上的併購案以放棄AOL名稱而告結束。如何整合傳統的傳媒業務和網路新經濟，以及消除由此引發的人文衝突， 將成為新的品牌風險。 理念 HP以190億美元收購2002年排名第27位的康柏之後，一舉躥升至第12位元，越來越顯示出品牌的號召力，當然這也是與其CEO卡莉。菲奧裏納清晰的 經營理念密不可分的，她甚至冒行業之大不為，在2004年的CES上發布惠普品牌的iPod。 她認為創新和製造是兩碼事。HP無論在台式機還是筆記本市場上都力壓DELL，DELL雖然憑藉其直銷的法寶再次提升了12個百分點，但是，DELL的問 題是——將客戶服務放在首位，還是將銷售放在首位？因直銷而在全球引發的幾樁著名的投訴和糾紛直接地損害了DELL的聲譽，埋下了“成也蕭何，敗也蕭何” 的隱患。 ORACLE雖然一直忙於收購和創新，但即使在業內也只能排在SAP之後，是什麼令其品牌價值高居排行榜第24位呢？毫無疑問，拉裏‧埃裏森，這個IT偏 執狂，無論是他的狂放舉止，還是他的詭詐伎倆，都為甲骨文的品牌增色不少。 可是，即使是倡導創新的IT業，也無法忍受他，在2004年的開始，埃裏森迫於壓力交出了權杖，再次淡入幕後。不知道回歸傳統的ORACLE品牌是否仍然 生輝，還是就此生“灰”。 產品 三星以連續兩年30％的增幅使自身品牌價值首度超過100億美元，三星憑藉其移動通訊上的迅猛發展，在韓國現代、鮮京等傳統大財閥紛紛倒下的時代裏，竟然 異軍突起。 在三星擊敗的名單裏赫然列入了愛立信、西門子，以10％的市場占有率排在第三，僅落後第二名的摩托羅拉5個百分點，其總經理朴尚振更是放言：“我們將擊敗 NOKIA，拿下第一名”。 萎靡不振的摩托羅拉將在2004年給予三星趕超的機會。令人驚異的是一個來自亞洲的品牌，在去年第三季度，三星電子手機的平均銷售價格為194美元，而摩 托羅拉公司只有119美元，產品均價也比NOKIA高出60％。 牢牢掌握地區優勢，加快產品更新速度，以消費者需求為中心，堅持走高端路線，強化市場營銷戰略，是三星品牌管理的原則。在差異化程度很小的品牌組成的品類 中，三星通過卓越的產品設計、緊扣品牌核心進行有效的顧客溝通而獲得成功。不過，韓國新一輪的商界賄賂和政治獻金醜聞再次把三星逼到了輿論的風頂浪尖。 與之相反，索尼CEO出井伸之雖然打出“摒棄保守管理、重新定位品牌內涵”的改革方案，但是仍然無法阻止高達10億美元的財政損失，也許要把一個“電子產 品”的SONY變成一個“電子”SONY還需要更為有效的營銷措施。 亞洲作為IT製造業的集散地，上榜者卻了了無幾。除了三星以外全是日本企業，如索尼、任天堂、佳能、松下。市場已經無法為OEM企業提供豐厚的利潤了，特 別是台灣作為世界電腦業的代工工廠，卻沒有一個響亮的品牌。 本世紀初，台灣工廠紛紛推出自有品牌，如宏碁的ACER、明基的BENQ，寶成入主NESO。單純的代工無法給企業提供持續發展的長遠未來，只有品牌才能 為企業創造整合產業資源的良機 不過，IT是亞洲企業有可能躋身於品牌100榜的僅有的兩個有效途徑之一，另外一個是汽車製造業。TOYOTA以207.8億美元躍居亞洲第一，比肩汽車 業老大賓士（210.1億），不得不承認這是拜豐田極有說服力的廣告宣傳所賜。 IT為我們中國人提供了一個打造世界品牌的思路。隨著3G標準牌照發放時間的臨近，新一輪競爭即將展開，可能導致全球移動通訊版圖的重新分配。以此為背 景，眾多的中國消費電子製造商將迎來歷史的重大機遇與挑戰。再次把我們的目光聚焦於TCL，先後收購施耐德和湯姆遜，其“品牌集成”戰略已經使TCL跨進 了歐盟的禁區，“成為世界品牌”也許並不再是一個奢望。 【文稿來源：ChinaByte授權，武陵客代理】 | |
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